Kernel Export es el mayor exportador de calabazas de Halloween de España y comercializa sus productos en países como Holanda, España y Reino Unido a través de distribuidoras como Aldi, Lidl o Alcampo.
Durante varios años Kernel había promocionado sus productos con una fuerte inversión en Social y Google Ads, y con sorteos de grandes premios, como proyectores, videoconsolas o viajes valorados en 1.000 €.
Cada año se enfrentaba a lo mismo: las grandes superficies no le permiten decir en público en qué cadenas se venden sus productos. Con este panorama, la estrategia se basaba en llevar al público a su web, CalabazasdeHalloween.es, donde los interesados podían preguntar dónde comprar las calabazas mediante un formulario privado.
Ese proceso no tenía ningún indicador que relacionase la inversión con las ventas, era poco eficiente y además atraía a los típicos «cazarrecompensas» de las redes sociales, interesados solo en los premios y no en una relación real con la marca.
El desafío: reducir la inversión en Social Ads
En 2023, con un fondo de maniobra limitado y con las restricciones de las grandes distribuidoras sobre la comunicación en el punto de venta, Kernel nos pidió ayuda con su campaña de promoción. Necesitaba una solución que sacara el máximo de cada euro invertido y que midiera mejor el impacto de sus campañas.
Por si fuera poco, la inversión en premios de años anteriores (2.500 €) se había reducido este año un 90 %.
El guante estaba lanzado.
Nuestro enfoque
Decidimos darle la vuelta al proceso. En lugar de fomentar la participación en concursos antes de la compra, planteamos una experiencia de marca posterior a la compra de la calabaza. Así conseguíamos la interacción de un público que ya estaba en la fase de disfrute, con una experiencia memorable y lejos de los «cazarrecompensas».
Lo que hicimos
Propusimos un rediseño del packaging de las calabazas que, además de captar la atención en el lineal, incorporaba un código QR que llevaba a la página de concursos de Kernel Export. Este enfoque no solo redujo la dependencia de los anuncios, sino que aumentó la participación de clientes interesados de verdad en la marca.
¿Significa eso que nos olvidamos de sus redes sociales y del canal online? Ni mucho menos.
Cómo planteamos la estrategia
Dividimos la campaña en dos fases:
- 1.
En redes sociales. A un mes de Halloween nadie compra todavía su calabaza, así que el objetivo fue sumar seguidores antes del pico de la campaña. Una creatividad muy llamativa y una dinámica muy sencilla: seguir el perfil de Kernel y comentar mencionando al amigo más zombi. Entre los participantes sorteamos 10 «rincones terroríficos» con una calabaza y decoración de Halloween, valorados en 30 € cada uno.
- 2.
En la web. Además de llegar por el QR del packaging, montamos un segundo sorteo con un juego interactivo dentro de la propia web. Queríamos que la gente encontrara el formulario para saber dónde comprar las calabazas y que pasara más tiempo con la marca. Esta dinámica también se compartió en las redes de Kernel, pero solo de forma orgánica.
Los resultados, con 0 € en Social Ads
- 1.
Tráfico web y participación directa. El código QR llevó 7.600 visitas a la web, el 98 % por acceso directo y el 93,5 % desde el móvil. Con el segundo sorteo en la propia web, el tiempo de permanencia subió a 30 segundos de media y la tasa de rebote bajó de forma notable.
- 2.
Menos coste en publicidad. Kernel Export ahorró 6.000 € que habrían ido a Social Ads, e igualó o superó las métricas de interacción de campañas anteriores sin esa inversión.
- 3.
Redes sociales. El post del primer sorteo superó las 3.400 interacciones entre Facebook e Instagram: el cuarto con más interacción de la historia de Kernel en Facebook y el segundo en Instagram. Con 0 € de inversión, frente a los 200-400 € de otros posts, y un premio de 30 € por rincón.
- 4.
Ventas. Puede que fuera por el packaging, o puede que no, pero todas las existencias de calabazas de Kernel Export se agotaron durante la temporada.
- 5.
Reconocimiento de los distribuidores. Los jefes de compras de Aldi y Alcampo felicitaron a Kernel Export por el impacto visual y la funcionalidad del nuevo packaging, lo que reforzó la relación comercial con ambas cadenas.
Conclusión
El caso de Kernel demuestra cómo una estrategia creativa integrada en el marketing convierte las limitaciones en oportunidades, con impacto en la percepción de la marca, en la interacción con el consumidor y, sobre todo, en las ventas. Con ideas y enfoque es posible superar los objetivos comerciales incluso con un presupuesto reducido.
¿Crees que una estrategia así podría servir a tu marca? Cuéntanoslo y empecemos a hacer algo grande juntos.